Donner envie ne commence pas avec une offre d’emploi !

Lorsqu’une entreprise évoque l’idée d’une campagne marque employeur, le brief n’est généralement jamais très loin d’une problématique de recrutement. Il faut attirer davantage de candidats, rendre certains métiers plus visibles, toucher une population difficile à recruter ou accompagner une période de croissance. C’est parfaitement logique. L’attractivité constitue l’une des fonctions essentielles de la marque employeur.

Mais à force d’associer automatiquement « marque employeur » et « recrutement », on finit par réduire considérablement son terrain de jeu. Comme si chaque prise de parole devait obligatoirement déboucher sur un « Rejoignez-nous », un lien vers la page carrière et une liste de postes ouverts. Or une marque employeur peut avoir beaucoup de choses intéressantes à dire lorsqu’elle ne recrute pas. Et peut-être même surtout à ce moment-là.

Le recrutement n’est pas une bataille de volume

Le marché actuel permet d’ailleurs de remettre les choses en perspective. Après deux années de recul, l’Apec anticipait initialement un possible redressement des recrutements cadres en 2026. Mais son baromètre publié fin août montre que les entreprises restent prudentes et que leurs intentions de recrutement demeurent faibles dans un contexte économique incertain.  On pourrait en conclure que l’urgence d’investir dans la marque employeur diminue lorsque les recrutements ralentissent. Ce serait pourtant confondre attractivité et pénurie.

Car les difficultés évoluent plus qu’elles ne disparaissent. Parmi les entreprises ayant recruté des cadres et rencontré des difficultés, l’Apec indique que 75 % évoquent désormais un décalage entre les candidatures reçues et les profils recherchés, un motif devenu aussi important que le manque de candidatures lui-même. Le sujet n’est donc pas seulement de faire venir plus de monde. Il est de créer suffisamment de compréhension et de préférence pour attirer les personnes qui peuvent réellement se projeter dans l’entreprise. Et pour cela, la communication employeur doit commencer bien avant l’offre d’emploi.

Une campagne peut servir à faire connaître un métier

Certaines entreprises ne souffrent pas d’une mauvaise image. Elles souffrent d’une absence d’image. C’est particulièrement vrai dans des secteurs B2B, industriels, techniques, territoriaux ou dans des organisations dont les métiers sont mal identifiés par le grand public. Le candidat connaît parfois très bien le produit ou le service, mais absolument pas les centaines de métiers qui permettent de le faire exister. Dans ce contexte, une campagne employeur a d’abord une fonction de découverte. Montrer ce que fait réellement un technicien, un gestionnaire de proximité, un ingénieur, un opérateur, un commercial ou un responsable d’exploitation devient déjà une forme d’attractivité.

On ne peut pas désirer ce que l’on ne connaît pas. Et parfois, la meilleure campagne de recrutement ne commence justement pas par « nous recrutons », mais par « voilà à quoi sert ce métier et pourquoi il est plus intéressant que vous ne l’imaginiez ».

Une campagne peut servir à changer une perception

Il existe aussi des entreprises et des secteurs qui possèdent une image très forte… mais pas nécessairement la bonne.

Certaines marques restent associées à des métiers historiques alors qu’elles se sont profondément transformées. Certaines souffrent d’une perception datée de leur environnement de travail. D’autres sont vues comme très institutionnelles alors que leur fonctionnement quotidien est beaucoup plus entrepreneurial. D’autres encore sont connues nationalement mais ne sont pas identifiées comme employeur sur certains territoires.

Dans ces situations, la communication employeur agit presque comme un travail de repositionnement. Elle ne demande pas immédiatement au public de candidater. Elle installe progressivement une nouvelle représentation. C’est un travail qui se mesure dans la durée, et qui peut être beaucoup plus puissant qu’une campagne opportuniste déclenchée trois semaines avant une vague de recrutements.

Une campagne peut aussi parler à ceux qui sont déjà là

C’est peut-être la dimension la plus sous-estimée de la marque employeur.

Lorsqu’une entreprise photographie ses équipes, raconte leurs parcours, valorise des métiers habituellement invisibles ou donne la parole à des collaborateurs que l’on entend peu, elle envoie évidemment un message vers l’extérieur.

Mais elle en envoie également un vers l’intérieur. Dire publiquement que certains métiers sont essentiels, c’est aussi reconnaître ceux qui les exercent. Montrer le quotidien d’une équipe, c’est lui accorder de la visibilité. Faire d’un collaborateur le visage d’une campagne peut créer une fierté qui dépasse largement la personne photographiée.

La campagne devient alors un miroir tendu à l’organisation.

Et ce miroir peut avoir un rôle puissant dans des entreprises multi-sites, dans des organisations où certaines populations se sentent éloignées du siège ou lorsque la communication interne met naturellement davantage en avant certaines fonctions que d’autres.

Avant de donner envie aux gens d’entrer, la marque employeur peut aussi donner à ceux qui sont là une raison supplémentaire d’être fiers d’y appartenir.

Une campagne peut accompagner une transformation

Fusion, évolution du modèle managérial, nouvelle stratégie, nouveaux métiers, transition environnementale, changement de gouvernance… Les entreprises changent en permanence. Et lorsqu’elles changent, un PowerPoint de transformation interne ne suffit pas toujours à rendre cette évolution tangible.

La communication employeur peut justement permettre de l’incarner. Non pas en affirmant soudainement que « l’agilité est désormais au cœur de notre ADN » — les ADN d’entreprise ont déjà suffisamment souffert — mais en montrant les comportements, les projets et les personnes qui rendent cette transformation concrète.

Une culture ne se décrète pas. Elle se repère dans des situations. Raconter ces situations permet de donner progressivement une forme au changement et d’aider les collaborateurs comme les candidats à comprendre ce vers quoi l’organisation se dirige.

Une campagne peut construire de la préférence avant que le besoin existe

C’est probablement ici que l’on se rapproche le plus d’une véritable logique de marque.

Une entreprise qui commence à communiquer uniquement lorsqu’un poste doit être pourvu se trouve dans la même position qu’une marque commerciale qui commencerait à faire de la publicité uniquement lorsqu’un client entre dans le magasin. Elle intervient très tard.

Or 86 % des candidats se renseignent sur l’entreprise avant même de postuler. Ce qu’ils découvrent à ce moment-là dépend donc de tout ce qui a été produit auparavant.

Une présence éditoriale régulière permet de créer de la familiarité. Quelqu’un peut découvrir un métier aujourd’hui, suivre une entreprise demain, regarder un témoignage dans trois mois puis candidater dans un an. Impossible d’attribuer ce recrutement au premier contenu vu. Et pourtant, il aura joué son rôle. C’est précisément la différence entre une campagne de recrutement et la construction d’une marque employeur.

Tout dépend donc de l’objectif que l’on donne à la campagne

Une campagne peut chercher à générer directement des candidatures. Mais elle peut aussi viser la notoriété employeur, la compréhension d’un métier, l’évolution d’une perception, la fierté interne, l’attractivité d’un territoire ou la visibilité d’une transformation.

Évidemment, les indicateurs ne seront pas les mêmes. Une campagne de recrutement peut être évaluée par le trafic vers les offres, les candidatures ou leur qualité. Un dispositif de notoriété devra davantage regarder la portée, la mémorisation, les interactions ou l’évolution de certaines perceptions. Une campagne interne pourra être appréciée à travers l’engagement des collaborateurs et leur appropriation du dispositif. Le problème commence lorsque l’on demande à chaque campagne de tout faire simultanément.

Faire connaître l’entreprise, changer son image, faire rire, fidéliser les salariés, générer 400 candidatures et expliquer six métiers différents dans une vidéo de 35 secondes.

Même avec un très bon monteur, cela risque d’être compliqué. Avant de commencer la création, nous préférons donc poser une autre question : « Qu’avons-nous réellement besoin de changer dans la perception de cette entreprise en tant qu’employeur ? »

La réponse peut être : donner envie de candidater. Mais pas forcément.

Et c’est souvent lorsqu’on s’autorise à sortir du réflexe « Nous recrutons » que la communication employeur commence enfin à ressembler à de la communication.

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Votre prochain enjeu employeur ne se résume peut-être pas à « recruter plus ». Notoriété, métiers, fierté interne, attractivité, transformation : partons du vrai sujet et construisons la campagne qui va avec. On s’en parle ?